丁洁
李丹超 编辑
5月22日晚上11点，直播了5个小时的张晓慧依然精神抖擞。 超过97万粉丝蹲在她的小红书直播间里，等待购买她准备的“玫瑰盒子”。
当晚，59岁的张晓慧身穿白色西装，用一品一故事的方式占据小红书榜单第一名。
4岁时，她随母亲涉足奢侈品行业。 12岁时，香奈儿就装满了衣柜。 25岁时，她成为明星钟镇涛的妻子。 35岁那年，她离婚了，没有钱，也没有工作。 然后她写专栏，开了买手店，55岁的时候，她运营的公众号发了10万+篇文章……在八卦杂志上，很多人读到了张小蕙的生活。
多年的时尚积累让她获得了“第一代带货女王”的称号； 借助自身优势，张晓慧的业务触角也从买手店拓展到了更多立体自媒体。 曾经被誉为“败家女王”的她，如何在新时代再次走红，再次征战江湖？ 这次直播的背后，是否透露出小红书电商探索的新进展？
人气值一度领先5.9亿
经过近6个小时的直播，5月23日凌晨1点30分，张晓慧分享了她下班后的第一顿“早餐和晚餐”。 还有一个月就是张晓慧的60岁生日，但在直播中却几乎看不出她的疲惫。 结束后，她还大呼：“太好玩了。” “下一场比赛什么时候？” “我不累，你还可以继续说下去。”
整个直播过程中，张小慧一直占据小红书带货榜第一名。 《世界互联网商报》观察到，开播十分钟后，直播间人气值破亿，半小时后以5.9亿超越第二名，每小时人气值甚至超越董洁。 据小红书公众号“直播土豆”介绍，人气榜按小时计算，每个小时最受欢迎的前三名即可成为下一小时的推荐直播间。 一切引导粉丝观看直播或者点赞、评论、送礼物等行为都可以增加人气。
97.7万人观看，130万人点赞。 据小红书官方“直播土豆”显示，张晓慧小红书首播GMV突破5000万。 从用户的购买备注来看，“富婆”们对当晚的直播表示支持。 “进去看半个小时，出来五位数。” 不少用户表示，在张晓慧的直播间购买了1万多元。
《世界互联网商报》总结张晓晖的首播，用了几个关键词：选品、专业、个性。
首先是选择。 “我分享的是我用了几十年的好东西。6月10日我就60岁了。从80年代到现在，没有改变的是我的性格和我的分享。卖（货）而不是我分享我卖的所有东西（商品）。” 张晓慧.
全程直播，186款产品，涵盖护发、护肤、装备、彩妆、经典包包等品类。 值得注意的是，在这次直播中，张小蕙拿出了一年只上架两次的“玫瑰盒”（张小蕙个人品牌的礼盒）。 盒装、夏季除臭盒等系列，涵盖MALIN+GOETZ、MY.等众多小众品牌，每盒都有跨品牌组合SKU，价格从400元到1000元不等。
多款盒装和单品一上架就被抢购一空，其中包括售价近7000元的美发仪、售价1000元的颈霜、睫毛增长液等。 “谁都不能空手离开张女士的美容院。”一位网友说道。
第二个关键词是专业。
在销售梳子时，她告诉消费者要在力所能及的范围内选择最好的梳子，因为一把好的梳子可以用一辈子； 在介绍眼影盘的时候，她拿出了波提切利的油画《春天》，用油画来介绍她手里的眼影盘的颜色，她告诉我这是一款百元价位、不流行圈子的小众眼影盘。直接售空； 在销售T9红茶时，她谈到了父亲的公司去半岛酒店喝下午茶的故事，“当我打开红茶时，我闻到了非常新鲜的佛手柑味。 在我的记忆中，这才是真正的格雷伯爵茶。”
一场直播后，张小慧的小红书粉丝数升至100万。 在直播中，她不断强调自己的“买手店”直播标签，能让用户感受到强烈的个人审美和风格； 在自己的店里实现； 最后是从高到低的选品逻辑。 在品类选择上，既有客单价高的美妆产品，也有客单价低的个护产品，受众更广。
55岁时重建10w+
在人物设计上，张晓慧的特点尤为突出。
“钱总是短缺的。” 张晓慧微笑着回答了徐老师的问题。
2021年，在腾讯新闻谷雨工作室推出的特别节目《》中，拥有百万粉丝的博主徐老师与张晓慧进行了对话。 当时张晓慧58岁，从专栏作家转型自媒体，创造了多个10w+。
2018年1月，张晓慧开始在公众号“”上更新文章，首战就获得10万+，5天内获得7万粉丝。 不少粉丝留言表示，自己小时候就受到了张小蕙的时尚启发。
更多的人对她并不熟悉。 张晓慧是谁？
据公开资料显示，张晓慧是一位富商的女儿。 她的父亲是加拿大《文汇报》的主编，并创办了加拿大中文电视台。 张晓慧4岁时就跟着妈妈去连卡佛买衣服。 她12岁开始看美国版《VOGUE》，柜子打开全是香奈儿，18岁成人礼穿了时尚名家专门为她设计的晚礼服设计师。 她还有一句经典的话，“饭可以不吃，但衬衫一定要买”。
花钱的特长也成为了她日后谋生的利器。 不知所措的她先是给朋友做装修顾问，后来转型给富婆买东西赚取佣金。 离婚后，她写专栏赚钱。 收到稿费后，她于1999年在香港开设了一家时尚买手店，她走遍世界各地，出售漂亮的衣服，而且她的买手店也很适合名人和富婆。 据娱乐时尚媒体报道，从1999年到2002年小红书工作台，张晓慧的服装店收入为1300万。
在如今的“快餐”时代，张晓慧再次尝试从媒体上搭车，而这一次回来时，她已经55岁了。 不久前，她与祖马龙女士进行了交谈。 两位同行谈论了女性力量、创业和爱情。 张晓慧说：“我认为创造力会随着时间而改变。变老是一件好事，它会带来智慧和天赋的积累，就像一个人潜意识的旅程。”
她仍然保持着写作和好奇心。 她表示，她的公众号的更新频率将维持在每周一篇。 她会花一天研究产品和咨询资料，一天写稿件，一天排版校对。
即便她是母亲形象，也总能理解当代女孩的“向往”。 出门前，她会在刷子上沾取常用的腮红粉，以便需要时进行修饰，她说这是走红地毯的方式。 去年流行“高颅骨”，她用了很大篇幅一一讲述她打理的海藻头发。
在“时尚是轮回”的当下，这位港风博主再次走红。
小红书加入618直播大战？
在张小慧直播前，小红书官方直播账号——拥有230万粉丝的“直播土豆”，以及拥有22万粉丝的商业广告土豆官方账号也提前发布了预告。 有用户表示，自己并不是张晓慧的粉丝，但在直播前几天，他在小红书首页看到了她的图文预览小红书工作台，能明显感觉到流量倾斜。
或许，小红书希望支持第二个“董洁”。
据《后来》报道，小红书将把直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。 此前，小红书的直播业务隶属于社区部二级部业务群。
在小红书日活跃用户即将突破1亿的当下，直播将成为继图文、短视频之后小红书用户持续增长的重要组成部分。 也将成为小红书实现现金和电商业务的加速器。
一直以来，小红书社区和电商都是并行的，但社区更重要。 直播让小红书看到了电商的突破口。 早在2020年1月，小红书就悄然上线了直播业务。 与其他直播平台的大张旗鼓相比，小红书的直播一直沉寂，直到董洁出现。 今年3月底，董洁第三次在小红书直播。 据小红书官方数据显示，直播总GMV达6000万，观众达285万。 设计师品牌从董洁的直播间进入了大众的视野。
悄悄直播，认真介绍产品，董洁的直播间出了一套“小红书直播模式”，厌恶“卖货风格”的消费者自然会更能听。
紧接着，小红书继续邀请张俪、姜思达、董璇、张静初、张晓慧依次开播。 据悉，董洁将于5月开启第四次直播。
大量中腰博主也感受到了直播风潮的到来。 在小红书上，直播入口已进入发现页子板块的二级入口。
一位拥有70万粉丝的服装博主表示，直播确实有流量支撑。 她于5月20日播出了9个小时，总观看人数超过60万。 获得了100多名粉丝。 时尚博主蒜柳香也在一个月前首次带货秀，日常生活中她也会直播不带货的纯聊天。
直播进入二级入口，关注过的博主会显示在最前面
不少博主表示，今年618，小红书在电商道路上“要奋战”，重点是站内转型。
一个月前，小红书推出产品合作入口，佣金同步上线。 在全新的“带货笔记”功能中，品牌可以以纯佣金的形式与达人合作。 拥有30万粉丝的服装博主小月表示，与淘宝等其他平台类似，佣金是由商家设定的。 她观察了自己合作的服装品类，佣金在10%左右。
但在不少博主看来，小红书进军618之战依然仓促。 比如需要添加有商品的笔记链接，但小红书还没有推出商品池的搜索功能。 “很多商家这两个月才开始入驻和运营小红书，能感觉到平台在催我们带货，但很多后台功能还不够完善。” 小月说，现在公域流量越来越难，她基本上都是带货发图片和笔记，“没有货的流量几乎减半。”
在很多人看来，小红书的商业化是“受约束的”。 有媒体称。 但随着小红书直播“一姐二姐”的出现，她们挤入电商大战的步伐正在加快。
