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种草是什么意思?品牌小红书内容种草的本质是什么?

01 所谓内容种草的本质 本质这个词,我一直都是觉得很大 我自己也很怕动不动就讲本质 但我自己讲不清楚为什么要做内容种草,我的品牌伙伴们估计也很难信任我 前面有个例子:内容种草也是一种投放,为什么我不直接做…

01 所谓内容种草的本质

本质这个词,我一直都是觉得很大

我自己也很怕动不动就讲本质

但我自己讲不清楚为什么要做内容种草,我的品牌伙伴们估计也很难信任我

前面有个例子:内容种草也是一种投放,为什么我不直接做效果广告这种看得见、摸得着的动作,反倒是去做所谓的内容投放呢?

这里面反映出来内容种草的一个特质:难以控制的ROI

的确失控的东西总是会让人缺乏安全感,在我们看来:

内容投放是效果投放的前提,而效果投放是内容投放的放大器

而如果达成这一前提,有3个标准

1.从产品侧完成卖点到买点的转变

2.构建出产品的内容流通货币

3.搭建好产品的内容资产

接下来我展开讲一下为什么是这三点

1.1从产品侧完成卖点到买点的转变

这个逻辑是延承于广告行业的RTB逻辑(reason to buy/reason to believe)

以前做内容营销,一上来都是先梳理所谓的产品卖点。品牌方给到一个pdf或者一个excel,有些夸张到直接发商品的详情页过来,里面上上下下的列满一大堆关于产品的卖点。然后我们再一通分析,哪个才是核心卖点,哪个有竞争力。

到最后总是有那么一两个点,在一顿努力且自嗨的分析下,不管是基于创意的逻辑(这个点还没人玩过创意,或者刚好想到创意了),还是以品牌为主的逻辑(哪个排前面就用哪个)确定出来

所谓的卖点是诞生于消费前的行为,而往往有价值的卖点(买点)却是诞生在消费后的行为,以买家秀的形式存在。

这时候内容种草的作用就可以是:

1.突破消费行为的后置

先试用、有样品

2.形成真正的触点

之前的传播触点都是媒介渠道,传统媒体也好,两微一红一抖也好,但当一个产品想深入某个流量池的时候,这些种草的内容会成为一个个触点,里面承载着各种买过、用过、看过、听过的人,她们所有的言论,才是内容种草的价值所在

3.把卖点变成买点

没有哪个消费者愿意看KOL安利商详,不仅不专业,恰饭的痕迹也很重。把卖点转化为买点,是一种消费语言的转换,不是单纯的把卖点用口语写出来,而是收集归纳用户的评论,把这些评论进行二次创作进行种草。

卖点像男生和女生直接的对话,买点是闺蜜之间的悄悄话,不要自以为把卖点换个方式写了就没有问题,这太直男了,到最后不欢而散,还非要撇一句:这是为你好,不尴尬吗?

4.*促进卖点的二次优化

这个行为,我们还只跟一家品牌试过,但效果的确还不错。做过营销活动的都知道这么一句话:你拿什么承接这些流量?同样的,你又拿什么承接这些内容?这些内容是消费者自己使用的感受、跟身边人安利的理由,如果被说心动了,潜客点进去看商详,最大的卖点与买点不一致,就会流失了。

卖点(商详)是买点的背书

这时候可能就会有小伙伴问:卖点和买点不应该一致么?

卖点跟买点一致的确是好事,但这个情况基本上出现在这个赛道头部的一些产品之中;

而且买点远比卖点多,就像性价比\平替这些买点,是很难做到商详里面,而这个产品跟大牌的用料一样、技术一样、效果一样的卖点是存在的,而这些买点也可能会成为弯道超车的点。

最后就是在电商平台持续的教育下,光是主图用户都基本都可以摸到是:点击率-放大卖点-代入场景-差异化-背书这样的结构下,你的卖点还是卖点么?

所以卖点和买点是一种因果关系,从内容的层面来说,卖点是客观说明,买点是主观议论,内容种草是把说明文变成议论文,把说明书变成邻里街坊逢人就说的话语。

如果没有完成这一点,你的产品的内容种草只完成了种的行为。

1.2 构建出产品的内容流通货币

喜欢rapper的都知道:“KL刘聪,如货币般流通”

做社交内容的也知道:社交货币的重要性

但对于产品内容种草来说最重要的流通货币是啥?

之前对接过一个品牌,可是说是小红书基操做的非常OK的了

1.有自己的阵地,号店一体已经OK,粉丝也都过10W

2.搜索关键词,品牌词衍生的品类词都有

3.品牌词下面对应的笔记也收录了上万条

这么一看这个品牌是不是做的还不错

但仔细看一篇笔记里面提到:

“这个是我见过最没有任何缺点的一个产品了”

这句话出现在种草的内容里面,就是最大的缺点了

很明显卖点到买点的转换没做好,这是其一

其次是他们家的产品是以成分优势来命名

仔细想一下,基于SPU的逻辑(Standard Product Unit 标准产品单位)

“品牌词+成分词+产品词”搜索起来不亚于钮钴禄·找不到·甄嬛

这其实反映了为啥美容护肤品牌如此热衷于取名字

现代内容营销主要的就是两大场景:浏览场景搜索场景

小红书的内容营销都几乎可以称之为:SEM搜索营销(Search Engine Marketing)

大部分的内容种草还是集中在常规根词:品牌词和产品词上

这类型的内容涌入平台,如果又不能转化为买点,那只是扩充了内容大盘,对搜索指向的帮助不大:只有上升到产品名或nickname,才是最好的帮助

所以大家现在看流量池不要只是单纯的看什么公域私域、商域

nickname就是搜索的私域

当你还在研究如何在自己的企业账号里面发啥时,人家都已经开始玩私域矩阵了,一个产品名一个私域,等你好不容易5W粉了,人家都有族谱了。真的是亏

那明白nickname的价值和重要性之后,内容种草如何帮助nickname的设计

前面讲的是种,现在讲讲草

我平时比较喜欢种绿植,什么乱七八糟都种

举个例子:

茉莉花,是被子植物门\双子叶植物纲\玄参目\木犀科\素馨族\素馨属(这个就很类似类目划分)

但茉莉花名字的由来:

茉莉花的名称来源于明末清初苏州当地的一个小故事。故事讲述了一赵姓农民外出谋生,每隔两三年回老家看下妻子和三个儿子,后来三个儿子平分了家里的地,以种茶树为生。

有一年,赵老汉带回一捆花树苗,说这是南方人喜欢的香花,栽在大儿子的茶田的田边上。隔了一年,树上开出了一朵朵小白花,赵家大儿子发现茶枝带有小白花的香气,随即采了一筐茶叶,到苏州城里去试卖,卖香茶叶发了大财。

后来两个弟弟得知此事找哥哥算账,三兄弟闹得很不愉快,去到了乡里老隐士家中评理,隐士认为三人本是亲兄弟,应该亲密无间,不能为了眼前的利益闹得四分五裂,你们三兄弟一起繁殖发展香花,卖香茶可以一起发财。如果都自私自利,事情肯定办不成。

为了让他们能牢记,给该花取名为末利花,意思就是为人处事,都把个人私利放在末尾。三兄弟回家以后和睦相处,团结生产,大家生活一年比一年富裕起来。后来苏州茉莉花成为地方著名产品。末利花也逐渐写成茉莉花,是文人为了字形美而改变的,不过,末利的含义仍然保留着。

这是故事+花的方式

取名字的手段很多,但方式无非两种:

1.这是我的孩子,我来命名,我绝对有信心,说它叫啥就叫啥

2.借由内容跟用户互动,共同定义出这个产品的nickname

第一种,霸总的思路自然无话可说。第二种呢,是我们自己也在用的方式,但这个时候需要注意:从评论中筛选不要做征集,记得办一场满月酒。
从评论中筛选:找到一些可以形容、代表、概括产品特性的高频词,第二次种草的时候有意识增加其频次,根据用户反应去确定

不要做征集:这届网友是越来越不好带的,我开心就有神评论、神回复,但是你征集就变味了,保不齐什么牛头马面的名字,到头来竹篮打水一场空

满月酒:小孩子满月还要抓周呢,平时都苦于没有啥好题材跟用户互动,一个名字的诞生,没有比这更合适的了。借助一次“偏正式”的行为把仪式感拉满

所以借助内容,尽可能有意识的打造产品名,使其成为搜索域的私域。这样一来,你有了自己的“草”

02 如何做内容种草

这时候有小伙伴问,第3点不是搭建好产品的内容资产么?

为什么单独领出来说

因为通过内容种草把卖点翻译成买点、把产品名升级成Nickname更像是目标

而实现它们的关键结果就是如何做内容种草

与其说如何做内容种草,很多的问题就是在确定要执行的时候,我们到底是先选KOL还是先选内容的自我纠结?

我们公司的一些新同学,做投放计划的时候,总是一开始

要么写头部KOL5%、腰部45%...

要么就是家居20%、生活40%...

要么好物分享30%、合集清单20%...

还有甚者是早餐场景15%、休息零食40%....

到头来具体怎么操作无从下手,一次投放三四个维度,每种逻辑好像都对

后来我就帮他们梳理:

2.1 先做好一类人群/一类场景

首先策略和执行是会有一定出入的。

我们常规输出方案的时候由于时间跨度的问题,往往都是半年到一年的时间

在这样的时间+预算情况下,在保证核心人群打透的基础上,再辐射潜在人群

但执行初期,没有相关数据支撑,预算有限的情况下,集中打好一类人群或者场景就变得尤为重要(单一变量法,减少不必要的变量影响判别)单一人群你都玩不好,还玩多人群...

2.2 基于内容资产逻辑去铺排

什么是内容资产

这个概念是最早我给别的品牌做新媒体代运营的时候想的

经常可以听到品牌资产这个词

品牌有哪些资产?在我的体系里面,我把品牌分为商品、产品和用户

商品资产:类似于货品结构比例,基于店铺要有引流款、利润款、长尾款

用户资产:基于用户关系,像阿里的AIPL去划分,不同层级的人群

产品资产:就偏向于不同媒体针阵地的账号及内容,有品牌调性的,有互动的,有送福利的

在小红书营销的方法论里,是基于人群去匹配关键词

结合不同的方法论和实操的经验,我们归纳出得是:

品牌做内容种草时需要的内容资产主要是4类

认识型内容:帮助产品快速扩充触及面

了解型内容:通过深度或横向的测评了解产品

熟悉型内容:真实的生活体验,帮助消费者快速拥有代入感

溢出品牌内容:结合种草时间,品牌适度发声,体现期其跃性

了解型的内容就比较适合KOL承接,体现专业性、信任背书;熟悉型的话就是会用KOL/KOC,主打体验。这里有个小tips:

(能看到这里的小伙伴我也不藏私了,我用的比较多的一个方法是基于连带销售的方式,我之前推一款家纺产品的时候,我会建议在笔记内增加:这个产品和我最近刚入手的乳胶床垫搭配特别合适,借助已有的某个产品、场景,可以让用户感知的更快速、立体)

这时候就可以确定,内容资产的逻辑是基于内容去匹配内容

既不是为了凑成KOL+KOC的投放金字塔

也不是为了凑爆文,合集多少篇,清单多少篇

而是从消费者种草-决策-拔草这一流程去储备内容给到消费者

基于四种不同类型内容,在前期将产品现有内容资产进行梳理

不同行业的比例模型都不一样,

我们自己现在跑出来的模型就主要是家居和饮料,宠物和男士洗护的也有项目在执行(有兴趣的可以聊聊)

当你有了内容资产模型的时候,种草的方向会变得简单许多:

增添哪类的内容使整体的比例更完整,让笔记可以从收录到爆文最后沉淀为资产

接着再进一步从数据维度,把之前或者初次投放的内容进行数据排列

得到内容的收录线、爆文线和沉淀线

最后根据区间数据内的笔记进行:

1.内容优化

内容优化毋庸置疑,不管是前面说的卖点买点,又或是呈现的封面、标题和正文

2.Brief优化

这个很重要,经常有看到一些品牌,商详转文字一键群发,这样铺量一点都不走心

3.达人优化

达人的选择我放在最后,不是说达人不重要,反倒是达人更像是内容的发大器,内容本身就不好,达人再逆天也没有什么用。有这时间,先把自己的工作做好,而不是把概率都压到达人身上。

看到这里,我想也许不会再有太多纠结:

人群、场景是策略层的问题,达人和内容是要优化的细节。

而衔接上下两端的是内容资产的逻辑:

我这个产品已经铺了多少内容

是哪些类型,效果如何

接下来我还要铺什么

...


最后吧,回归:所谓内容种草的本质

目标上,把卖点转换为买点,把产品名升级成nickname

关键结果上,逐步完成产品内容资产的铺排,持续性的优化

那做完这一轮是不是我的产品就会成为爆品

不一定

我一直说:内容和商品是一个品牌的左右手

单方面的倚重终将会失调

但爆品是否有答案

我想借用一句话:

“被爱的前提是好看”

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作者: xddsp

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