编者按：本文来自微信公众号“毒谋”（ID：），作者：毒谋编辑部，36氪授权发布。
“全场跟我画一条龙，画一条中国龙……”
2020年初，《野狼Disco》的原唱人董宝石与陈伟霆、张艺兴一起，将歌曲从抖音搬上了春晚的舞台。
这无疑是2019年最火的一首歌，不管你是不是抖音用户，你一定听过这首动感又略带土味的“年度神曲”。 《野狼disco》在抖音上的使用人数已超过200万，还登上了新浪年度歌曲榜、唱吧年度金曲等多个2019音乐榜单。
除了登上春晚舞台的《野狼Disco》，近两年，《草一粒》《爱的长短》等多首红遍大江南北的歌曲》等，都来自抖音——2019年QQ音乐歌曲总播放量排行榜中，前五名包括陈雪宁的《青》和摩登兄弟刘宇宁的《乞丐》，还有四首来自抖音的歌曲。
但今年情况似乎发生了变化。 毒眸（微信ID：）观察到，今年可以称得上“火爆”的抖音歌曲有《惊雷》、《醉蝶》、《飞鸟与蝉》等，这些歌曲在抖音上的用户数超过200万次，《醉蝶》的用户数甚至超过了2000万，但其影响力和辐射范围并没有像以往歌曲那样大范围“侵入”其他生活场景。
因此，对于非抖音用户来说，一个感知上的变化是，抖音上流行的“神曲”似乎越来越少。
但在杜某看来，这并不意味着抖音停止制作《神曲》，而是其背后的产业正在逐渐发生变化。 无论是歌曲数量的增加、流行周期的缩短，还是整体水平的提升，都指向了背后同一个原因：随着进入者的增多，抖音歌曲的制作过程开始走向脱离低级副本模式，迈向新的阶段。 这既包括官方意愿，也包括生产者的自然升级。
三天不爆，你就被淘汰
抖音《神曲》似乎越来越少了。
这是非抖音玩家的一致认知。
一位没玩过抖音的读者对毒眸说，今年他明显感觉跟不上身边“抖音玩家”的节奏。 这是一首很流行的歌，但是今年，当她的朋友在聚会上用《雷声》的歌词来接龙时，她发现自己并没有听过这首歌。
抖音“爆款”的出现要追溯到2018年，在此之前，抖音上流行的歌曲大多是外国歌曲的剪辑和改编。 直到2018年5月，一首《学喵》在抖音迅速走红。 这首歌词和音乐简单的“口水歌”在抖音上的人气飙升。 再加上专属的手势舞，一度成为“年度金曲”，更获得中国广播电台年度十大中文金曲奖。
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《学猫叫》手指舞
出品《学猫叫》的音乐公司百纳娱乐的老板杨俊龙在接受采访时表示，他找到了通过这首歌走红的方法。 因为《学喵》是一首精准“狙击”抖音用户的歌曲：在创作初期，他们通过分析抖音当时的内容和听众定位了“可爱、温柔、傻白甜”三个标签. 并以此为指导来创作歌词和音乐。 再加上同样带有“萌”属性的手势舞的辅助传播，这首歌终于成为当之无愧的2018年度“神曲”。
从此，大家感受到了《抖音神曲》的魔力。 他们有令人难以忘怀的旋律和重复朗朗上口的歌词。 在形式上，他们也突破了抖音的短视频，走到了平台之外的每一个角落——在各个店铺的播放器中，在综艺晚会的舞台上，在站内剪辑过的视频bgm乙…
但今年，《神曲》的热潮似乎正在降温。 2020年，给大多数人洗脑体验的歌曲更多来自于其他渠道，比如年初热播的电视剧《想见你》中的《所以暂时闭上眼睛》，以及来自选秀节目《青春有你2》《淡黄长裙》等等。相比之下，抖音今年的现象级歌曲少之又少。
其实，杨俊龙在2019年底就注意到了这个趋势——“大众风”似乎越来越难做了。 “两首歌同时流行，还会打架，看不懂，现在短视频平台上，听不懂歌。” 走了。”
抖音上爆红的歌曲还有很多，但确实是越来越难“爆”了。 只是原因与外界想象的不同——杜某通过采访多位抖音资深玩家和业内人士了解到，神曲的数量不是在减少，而是在增加。 由于数量的增加，迭代速度越来越快，所以还没来得及成为“流行曲风”就被下一首歌曲取代了。
以8月份在抖音突然爆红的歌曲《彼岸（DJ版）》为例。 该曲目累计上榜网易云榜的次数仅为172次，而去年同期最受欢迎的歌曲《梦中》则上榜网易云音乐。 累计上榜次数达到633次。
音乐先锋创始人范志辉告诉毒眸，越来越多的入局者是抖音热歌迭代速度越来越快的一大原因。 因此，即使一首歌能够在平台内广为流传，也很难爆红超过两个月。 “从短视频辐射到社交媒体再到线下，这个过程需要一定的周期。现在的歌曲迭代太快，没有足够的时间发酵，马上更换更新。”
而且每首歌的试错时间越来越短。 音乐制作人小刘向毒眸透露，按照他们公司的标准，如果一首歌在三天内没有在平台上形成一定的自然流量，就会很快被淘汰出队列。
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《乘风破浪的姐姐》演唱歌曲《芒粒》
事实上，三天是一个苛刻的条件。 小刘告诉杜某，不管是音乐平台还是版权公司，都得花钱做推广，才有机会被人看到。 想要纯天然的流量，想在平台上爆红几乎是不可能的。 因为对于用户来说，他们最常看到的内容已经是付费推广的歌曲了。
竞争越来越激烈，导致“当”“野狼disco”的成本大幅增加。 也正因为如此，成为爆款不再是从业者的终极梦想。 只要一首歌曲的投资回报率满足需求，就会开始切换到队列中的下一首歌曲。
抖音《神曲》改版
神曲的充分竞争，也证明了其背后产业的繁荣与成熟。
其中，以兔子（化名）为首的音乐创作团队负责核心环节——内容。
2017年底，兔子偶然接触到这门“生意”抖音神曲，当时她发现自己团队几年前创作的一首古风歌曲《明月天涯》突然在抖音上火了起来。 增加。
兔子团队立即尝试专攻抖音。 起初，她的词曲作者无法适应抖音的风格。 提交的第一版demo被平台认为“歌词太难懂”，编曲“抖音不够用”。 但作为一名有着多年创作经验的音乐制作人，她注意到，这些能在抖音上火起来的歌曲，背后可能有一些创作规律。
对于这些独立创作者来说，与其他歌曲最大的区别在于与用户的关系。 以前，音乐创作的过程是一个自我表达的过程，而现在，他们需要根据用户的喜好和需求调整自己的创作风格。
几乎所有能在抖音上爆红的歌曲，都有一个最基本的内容逻辑，就是“重复”。 短时间内反复出现的歌词和旋律，可以加强听众的记忆力，达到所谓的“洗脑”目的。
最近在抖音爆红的歌曲《好想你的声音》，副歌部分是《滴答滴答》的翻唱，此后另一首热门曲目《Will it be》也是出自兔队，副歌部分是还是那个“will it”的三字重复。
抖音歌曲与其他歌曲的不同之处在于“场景化”。 与普通音乐作品不同，抖音上的流行歌曲需要达到画面适配的目的。 因此，在创作歌曲时，需要考虑画面与歌曲的契合度。
比如《学猫叫》以手势舞走红，此后出现了一大批适合编舞手势舞的歌曲，如《123我爱你》、《Why Not》等。 所以在创作的时候，尤其是在歌词中，会有意识地增加数字、动物等容易用手势表达的意象。
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欧阳娜娜表演手指舞
但兔子也发现，现在抖音的流行趋势越来越难抓了，因为歌曲迭代的速度在加快。 如果采用原来的跟风和复制模式，歌曲的制作周期甚至赶不上流行退潮的浪潮。
不仅如此，可供参考的样本也越来越多。 过去，他们只需要创作一首歌，而现在，说唱、慢歌、DJ等不同风格的歌曲可能会同时在抖音上火起来。 平台的算法逻辑意味着个人无迹可寻。 跟随。
这些都促使兔子的团队开始更多地思考音乐。 比如在场景改编方面，兔子告诉毒眸，现在明显拍手手势舞的人越来越少了，有点“落伍”了，所以这个方向的歌曲就少了。 现在比较流行的是简单的肢体舞。 舞蹈动作，卡点换衣服等等。 在作曲上，需要借助强烈的鼓点和不同乐器的转换，向更适合穿衣视频使用的方向靠拢。
在竞争激烈、形而上学成为神曲的背景下，更深层次的想法是适配“时间”和“情感”。 据兔子说，这是他们的“独家秘籍”。 他们会提前几个月开始准备，创作出符合下一季情感氛围的歌曲，比如更加欢快清新的夏日歌曲《一起去旅行吧》《第二杯半价》都属于这一类。 而古老、温柔、缠绵的旋律更适合冬天。
但这些歌曲都是为特定时期而写的，这也意味着它们很快就会“落伍”。 比如适合姐妹们出门拍照的歌曲《第二杯半价》，现在已经在抖音上“消失”了。 而这些为画面而生的歌曲，离开画面后，其音乐性不足以支撑其在音乐平台上的单独传播。
在兔子看来，在抖音这个平台上，“花无百日成”的现状已经不可逆转。 即使今年出《学喵》，也可能很快被下一首歌取代，因为蓝海变成了红海。 所以，现在他们不再追求创造所谓“爆款”的能力，只要能保证每个月能有1-2首歌曲在抖音上广泛传播，为音乐本身带来流量，目标就已经实现了。被实现了。
此外，在日益激烈的竞争中，创作本身的重要性也在逐渐降低。 “现在一首歌要想在抖音上有流量，光有好的内容是不够的，肯定需要资源和费用去推广。比如一首歌要达到1000万的使用量，可能需要几十万。”有可能，一些小的音乐公司和独立音乐人没有这么大的预算，很难长久生存，平台的资源会倾向于给已经有成功案例的音乐公司。 “ 范志辉跟毒眸解释。
“摇摇欲坠”的天选之子
爆率下降，需要所有行业从业者开始应对。
不听音乐音乐部负责人黄璐焕告诉毒眸，现在的抖音歌曲创作已经不是大家想象中的“什么歌火了就做什么”，因为流行周期在不断缩短. 因此，他们在创作歌曲或选择小样时，不会一味追求“爆款”，而是会平衡好品质与知名度的关系，才能在激烈的市场竞争中保持活力。
在歌曲推广方面，Don’t Music也有自己的助推器模式。 例如，为KOL设置与音乐相关的娱乐娱乐节目、配合歌曲相应调性的短视频宣传等，都是有效的歌曲推广方式。 据黄璐焕介绍，他们主持的歌曲播放节目《音乐CP》成功发行了歌曲《北目南》。 本期节目获得223.3万个点赞。 流量引入网易云音乐后，歌曲成为热搜榜第一，播放量也随之增加。 140万。
表面上看，神曲的“销声匿迹”是因为“同行杀戮”加剧，导致头部效应减弱，抖音内部流量平均分配给了更多歌曲，但暗线相关给它的是，官方也给它下了。 杜某注意到，当短视频对音乐的推广效果得到充分验证后，抖音开始收集流量池，试图从音乐公司和用户手中夺回对“神曲”的定义权。
早在2019年，抖音就启动了“看音乐计划”，首次提出短视频与音乐相结合的推广模式。 今年9月推出的“造声行动”，就是对这种宣传逻辑的强化。 截至目前，《发声行动》已推荐《我很好》《他刚刚路过》等六首歌曲，总播放量达15.4亿，均成为抖音期间最火爆的歌曲。这一时期，足以说明“官选”路径的有效性。
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《发声行动》历代歌曲
相较于不要音乐这种依赖平台流量的音乐公司，平台本身在歌曲推广上具有压倒性的优势：可以获取最新的流行趋势，并据此挑选出最适合的“爆款歌曲”。 “歌曲”甚至可以参与引领潮流； 在宣传和发行方面，无论是流量倾斜还是活动量，其影响力都远大于音乐公司，成本更低。
《造声行动》运营团队成员在接受采访时表示，他们每周定期举行听歌会，收集站内音乐人上传、报名活动、合作平台投放的歌曲，然后进行选曲有潜力成为热门小样的歌曲，之后会针对小样进行一系列的运营推广。 以第六期的歌曲《我很好》为例，从歌曲制作到宣传，都是在官方掌控下进行的。
兔子告诉毒眸，从“造声行动”开始的三个月里，她的团队一直在努力分析官方的选歌标准。 单从曲风上来说，从流行歌曲到古曲再到经典翻唱，似乎并不局限于特定的领域。 “但共性必须是为了便于宣传。” 兔子总结道，“这些歌曲的共同点在于，内容创作可以从各个纬度延伸，而不仅仅局限于单一领域。”
《官宣》对歌曲热度的提升是显而易见的。 半年前创作的歌曲《他刚好路过》一经选中，立马从冷门到热度飙升，连续三周蝉联艺云音乐热歌榜榜首。 但即便如此，今年也确实没有一首像《学喵》这样影响整个平台的歌曲。
影响力的减弱不是因为抖音不行。 业内猜测，抖音不这么认为。 在抖音的算法机制中，“去中心化”是核心概念，像《学喵》、《海草之舞》、《野狼Disco》等热门产品都不错，但也是另一种去中心化。 在性价比方面，更“低配置”的神曲更有利于平台生态的多元化，这也更符合抖音长期以来的产品定位。
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《海藻舞》
对于从业者来说，这一行动有其积极的意义。 首先，这意味着音乐在抖音上被“看到”的机会更多了。 某头部MCN机构高管告诉杜某，这种官方评选扶持行为，将进一步刺激更多创作者入局，加速扩大市场容量。 另一方面，当“官选”比“民选”更有可能成为神曲时，越来越多的音乐人和音乐公司会倾向于直接与官方合作，为自己赋能。
而这背后隐藏着一场商业博弈：据《中国企业家》2019年3月报道，分享神曲有两种模式，要么与创作者分享版税，要么直接买断作品版权。 但无论哪一个，最大的受益者都在抖音之外。 而如果与官方合作，抖音往往会要求唱片公司免费授权——因为感觉它的平台流量很大。 一场比赛的结果是很多音乐在抖音上免费授权一到两年。 对于一些音乐公司来说，这或许算是一种必须承受的“损失”。
今年情况有所改善。 范志辉告诉毒眸，在拥有一定版权积累的主流唱片公司逐渐发展出自己成熟的商业模式后，不再满足于简单的资源置换，而是开始要求预付费和授权共享，而平台也开始与小公司竞争。 或个别音乐家按用途划分。
不过，另一家MCN机构的高管告诉杜某，抖音和音乐公司之间仍然存在竞争。 作为一个平台，最核心最有价值的就是流量。 当它绕过第三方，直接与音乐人合作时，会给他们更多的流量。 “相当于你要想一炮走红，就必然要接受平台的收录，否则无法与顶尖的版权公司和平台竞争。”
此前，音乐公司对音乐人最重要的意义是通过出售版权带回资金，利用公司资源推广歌曲。 而现在，这一切都可以直接借助抖音的力量来完成：通过认证的抖音音乐人将自己的原创作品交给平台，经过专业的二次制作和剪辑，“转化”成更适合短视频播放的歌曲，以及然后抖音完成宣传推广等一系列后续流程。
不仅如此，抖音还可以帮助音乐人在其他场景分发作品，扩大原创曲目的商业价值。 比如开设“音乐商店”，向品牌出售使用权，或者与各大运营商合作彩铃等。
不过，即便是对于独立创作者来说，抖音的支持也不全是好事。 因为在庞大的流量下，创作者的“可替代性”非常高。 上述高管告诉毒眸：“现在很多音乐人只是神曲的‘工具’，无法为公司提供与平台抗衡的竞争力。即使这些音乐人不选择直接签约神曲。”平台，平台可以很快找到他们的替代人选。所以现在很多小的MCN机构已经很难做了，因为他们没有资源和平台竞争。”
小刘还告诉杜某，在抖音平台上评价一首歌能否成为“神曲”时，歌手是最不重要的，因为门槛太低了。 “自从抖音创立以来，我们对所谓‘好唱’的定义已经和原来发生了变化。以前我们可能会认为林俊杰和王力宏是好歌手，但现在大家的标准会降低。” ”
除了神曲之外，创作者的问题可能更多。 比如“宋红人不红”，一大早就在抖音上骂人。 少年周伦伦（化名）在抖音上的第一首歌就获得了20万的播放量，但他只收获了100多粉丝。 直到他找到外包团队，将歌词、转场、后期制作等打包成短视频，发布后，才得到热烈反响。 《第一财经周刊》总结道：适应抖音的还是主播。
一年前本次报道中提到的音乐人王聂静，截至今年12月，粉丝仍只有14000人。 在抖音音乐人页面展示的16位音乐人中，只有三位拥有超过两百万的粉丝。
《造声行动》粉丝数最高的音乐人是翻唱《心爱》的颜琪儿。 借助 Sound ，她收获了超过165万的粉丝，而现在她的粉丝只有275万。 唯一进入歌迷总数前十的认证音乐人高火火，他的作品也以笑话和舞蹈结合为主。
音乐内容在抖音上的竞争力不及其他流行类型是不争的事实。 一位入驻抖音近两年、拥有94.6万粉丝的认证音乐人学生表示，“一些顶尖音乐人的作品不只是音乐，要么好看，要么能唱能跳。 ，甚至表演扭秧歌、社摇等手法。 即便如此，流量也很难超越其他类型的内容创作者。”
作为一款拥有6亿DAU的APP，抖音尝试切入上游赛道也在情理之中，但其对音乐的理解似乎并没有成长的那么深刻。 “就算有‘造声行动’，也只能支持一小部分音乐人和作品，至于其他歌曲，还需要在‘官选’之外继续拼搏，以往大家只需要吸引用户的注意力。现在他们仍然要争夺当局的注意力抖音神曲，”刘说。
而这或许就是互联网的底层逻辑：时尚会消失，但增长“永恒”。
参考：
1、第一财经：抖音这个“神曲制造者”能否为原创音乐人提供新的机会？ 2019 年 5 月
2.中国企业家杂志：做抖音神曲2019年3月
3.正午物语：喵喵喵，神曲的诞生2019年11月
